reclame

  • Schaamteloos

    Onderweg in de trein flitste ik een reclame voor een auto voorbij. Ik zag nog net dat het een rode was. En de slogan zag ik ook: 'Schaamteloos luxueus'. In plaats van te dromen hoe luxe deze wagen wel zou zijn (wat waarschijnlijk de bedoeling van de reclamemakers was), gingen mijn gedachten naar het woord 'schaamteloos'.

    Deze reclame speelt met onze schaamte. De suggestie is dat mensen zich normaal schamen voor het publiekelijk tonen van al te grote luxe en misschien ook voor het rijden in een eenvoudige middenklasse wagen, die je niet al te veel status verschaft in het 21e eeuwse Vlaanderen. Maar die schaamte kunnen we nu van ons afschudden met deze nieuwe rode auto, die schaamteloos de luxe toont die normaal is voorbehouden aan de glimmende bolides van de rijken.

    opel-astra-2015-02.jpg
    Deze reclame legt iets bloot van hoe schaamte werkt in onze samenleving. Aan de ene kant is er de sterke boodschap dat je je niet moet schamen als je taboes doorbreekt, niet voldoet aan de mainstream eisen van geluk en status en/of dingen doet waar anderen schande van spreken. Wees zonder schaamte jezelf, lijkt de reclame te roepen. Aan de andere kant blijft schaamte een zeer reële menselijke emotie, die op alle terreinen van het leven een rol speelt. Het tonen van teveel luxe is niet deugdzaam en roept schaamte op, want trekt teveel aandacht en wekt jaloezie enz. En tegelijk is het ook aantrekkelijk om schaamteloos te doen waar je zin in hebt én waarvoor je je diep van binnen schaamt. Aan die verboden schaamteloosheid appelleert de reclame ook. 

    De schrijver Willem Jan Otten ziet schaamte als iets positiefs. Schaamte hoort volgens hem bij de menselijke waardigheid. Het is de uiting van de overtuiging dat je iets te beschermen hebt, dat je je niet open en bloot aan iedereen kan en wil tonen. Otten schrijft over de schaamteloosheid in pornografie en het dogma van de seksuele revolutie dat je je niet mag schamen (behalve voor je schaamte dan). Achter deze autoreclame is eenzelfde dogma aan het werk, maar dan van de kapitalistische godsdienst: een consument moet zich niet schamen voor wat hij koopt, maar kan schaamteloos de luxe en het geluk van de producten etaleren.

    reclame,schaamte,willem jan otten

    En tegelijk blijft de schaamte bestaan. Als een bescherming van de waardigheid van mensen die meer zijn dan consumenten en aanbidders van producten. Natuurlijk blijft het opwindend om schaamteloos en schandalig onze begeerte en lust te volgen en te tonen, zonder daarbij rekening te houden met anderen én met onze diepere verlangens. De reclame pikt daar goedkoop op in: schaam je niet, meer nog: doe lekker schaamteloos. Maar hoe goedkoop ook, ze bewijst daarmee dat mensen zich kunnen schamen. Godzijdank.

    Het essay 'De afgerichte liefde' waarin Otten schrijft over schaamte is te vinden in: Onze Lieve Vrouwe van de Schemering (Amsterdam 2009) pp. 88-97.

  • Reclame voor vergeving

    'Alsof er niet genoeg auto's over de weg rijden,' dacht ik gisteren toen ik langs weer een levensgrote reclame voor een nieuw model auto reed. Ik heb het idee — louter op basis van mijn eigen waarnemingen langs de vooral Antwerpse wegen — dat de autoindustrie de koppositie inneemt in het beplakken van de kleine, middelgrote, grote en vooral reuzegrote reclameborden die het straatbeeld van Antwerpen (ont)sieren.

    Maart 2011 Eindhoven Billboard_large.jpg

    Nu ben ik geen autohater, hoewel de fiets om velerlei redenen mijn favoriete vervoermiddel in de stad is en ik het openbaar vervoer verkies boven filerijden naar Brussel. Ik kan zeker genieten van de schoonheid en het technisch vernuft van het allerheiligste vervoermiddel van Vlaanderen en de wereld. Maar al die levensgrote glimmende bolides met stoere man, schone vrouw en/of woest landschap die mij moeten verleiden om ook naar dat model te verlangen, roepen weerstand op. Het is gewoon teveel, te groot en te opzichtig.

    Deze ergernis brengt me bij een tegendraads en creatief voorstel van de filosoof Alain De Botton (uit zijn boek Religie voor atheïsten). De Botton vraagt zich af of we in onze westerse samenlevingen niet teveel propaganda voor eten en producten maken, terwijl het veel beter zou zijn om te streven naar 'een evenwichtiger samenstelling van de boodschappen ... met minder nadruk op het louter commerciële.' Ik vind dat een prachtig idee. Waarom geen levensgrote reclame voor vergeving en reuzeposters langs de weg die ons troosten of verleiden om meer naar elkaar om te zien?

    Het probleem is natuurlijk dat deugden als vergeving, troost en omzien naar elkaar niet de marketingbudgetten hebben waarover Mercedes, Renault en Volkswagen beschikken. Maar als we die immateriële zaken moreel en spiritueel hoger achten dan auto's (of welk product dan ook), dan zouden we toch op de een of andere manier moeten investeren om ook daarvoor met verleidingskracht en creativiteit reclame te maken?